Intervista a Sergio Pisano, CEO Hill+Knowlton Strategies Italy

Veridicità, chiarezza, modestia, coerenza: come si comunica la sostenibilità

Quando informazione e comunicazione incontrano la sostenibilità per comportarsi da best practice devono usare strumenti diversi da quelli che si usano nella comunicazione commerciale. Su cosa si deve puntare, qual è la ricetta da seguire? 

A rispondere è Sergio Pisano, CEO di Hill+Knowlton Strategies Italia, agenzia internazionale di pubbliche relazioni.

«Fare una comunicazione di qualità è possibile. Innanzitutto è necessario essere credibili e poi essere traducibili. Quando parliamo di sostenibilità le tematiche sono molto complesse, il pubblico è disomogeneo e diversificato. L’informazione deve sapere trasformare un tema tecnico in qualcosa di digeribile ai più e la comunicazione può aiutare».

Creatività ed equilibrio sono due parole chiave che Pisano sottolinea. Da una parte il ricorso alla creatività, perché l’informazione tecnica non deve necessariamente essere pesante ma può fare ricorso a degli elementi che la rendano più leggera e chiara. Dall’altra la ricerca costante di equilibrio tra tecnicismo ed emozione, per creare contenuti che siano riscontrabili e verificabili ma a tratti emotivi.

Il concetto di sostenibilità in particolare negli ultimi anni è diventato sempre più  un requisito di competitività. 

«O sei sostenibile o sei fuori. Inizialmente c’era l’idea che i clienti non fossero disposti a pagare un sovraprezzo per la sostenibilità e alle volte si pensava che, in assenza di un obbligo, si potesse tralasciare questo aspetto».

Oggi la sostenibilità è diventata una direttrice necessaria, in tutti i settori. Ha un impatto importante sui modelli di business, su processi e prodotti. 

«In alcuni casi oggi non è possibile nemmeno entrare nel mercato. Da un lato ci sono i consumatori che cercano brand che siano in linea con i loro valori – il rispetto per l’ambiente, l’etica nei processi produttivi, la qualità delle materie prime – dall’altra, sempre i consumatori sono molto più informati e hanno molti strumenti per verificare l’informazione, per tenere sotto controllo le imprese e far sentire la propria voce».

«Un altro aspetto da considerare riguarda il rapporto con i controllori e gli investitori: chi è sostenibile è premiato dal sistema del credito, le realtà sostenibili sono ritenute più sicure e stabili». Con il nuovo articolo 9 della Costituzione dal febbraio scorso la salvaguardia dell’ambiente e della biodiversità è valore fondante dello Stato, a tutela delle future generazioni: un passaggio importante che ha un significato che va oltre il simbolico, entrando nella vita di persone e imprese.

«Tutto ciò nelle imprese richiede capacità di  visione dei vertici, tensione al cambiamento e all’innovazione, pianificazione costante. Quando la sostenibilità è affrontata in modo serio è uno tsunami nelle imprese, prevede una rivoluzione culturale orientata al meglio».

Quali sono allora le caratteristiche imprescindibili di una buona comunicazione in ambito sostenibilità? 

Pisano le indica in modo chiaro: «veridicità (ciò che viene raccontato deve essere attendibile e confrontabile), chiarezza e accuratezza, rilevanza, continuità, modestia e coerenza».

Se da una parte c’è la comunicazione delle imprese e degli stakeholder, dall’altra c’è il mondo dell’informazione, a cui nel conrso della conferenza nazionale sul clima dedichiamo una sessione proprio in virtù dell’importante ruolo nel contribuire a promuovere un dibattito sulla transizione energetica efficace e basato su dati scientificamente fondati. 

Quella dell’informazione è una sfida complessa che non può mai mettere da parte i principi di etica, responsabilità e professionalità, fondamentali per tutti gli operatori del settore. 

Da una parte vi è l’esigenza di fornire un’informazione corretta, dall’altra quella di catturare l’attenzione del consumatore che oggi è bombardato da così tante news e impulsi che spesso si parla di inquinamento informativo. 

«In italia abbiamo un sistema dell’informazione che alle volte manca di credibilità. Il moltiplicarsi delle forme informative digitali ha portato alla diffusione della disinformazione, in cui lo stesso sistema mainstream è caduto alle volte. Ciò si unisce alla presenza di un pubblico sempre più distratto. E’ chiaro che le fonti digitali possono rappresentare anche un’opportunità per accedere a una migliore informazione, ma sono ancora fonti di nicchia, non in grado di creare opinione, di smuovere grandi numeri».

Un buon rapporto tra comunicazione e informazione può aiutare però a dare concetti semplici, creando così una sinergia che possa restituire chiarezza al lettore finale.